Als Tesla im Jahr 2016 SolarCity übernahm, wollte der Autobauer damit eine Vision umsetzen: Nämlich das erste Unternehmen zu werden, das Elektroauto, Stromspeicher und Solaranlagen aus einer Hand verkauft. Jetzt, drei Jahre später, zeigt sich, dass das Konzept so nicht aufgeht. Was kann Tesla tun?

Wie Teslas Vision scheiterte

An sich ist Elon Musks Idee einleuchtend. Wer ein Elektroauto fährt, interessiert sich zumindest potenziell auch für grüne Stromerzeugung und für Stromspeicher, um den erzeugten Strom besser auszunutzen. Teslas Solarsparte sollte also durch das Autogeschäft quasi automatisch angekurbelt werden und Tesla wollte das erste integrierte Energieunternehmen werden.

Die Vorstellung, dass Tesla-Fans in den Showrooms des Autobauers neben dem Elektroauto gleich noch eine Solaranlage kaufen, hat sich nicht bewahrheitet. Die Solarsparte mit SolarCity und dem Solardach wurde von Elon Musk zudem stark vernachlässigt. Bei Tesla hatte man im letzten Jahr genug damit zu kämpfen, die Produktion des Model 3 ins Laufen zu bringen. Doch 2019 sollte das „Jahr des Solardachs“ werden, versprach der Tesla-Chef im Frühjahr.

SolarCity stürzte in den USA ab

Die Verkaufszahlen zeigen, dass Teslas Solargeschäft schlecht läuft. Der Autobauer liegt auf dem umkämpften US-Markt inzwischen hinter seinen Konkurrenten Sunrun und Vivint Solar. Konkrete Zahlen nennt das US-Marktforschungsunternehmen Wood Mackenzie: Sunrun hatte im ersten Quartal 2019 einen Marktanteil von 11 Prozent, Vivint Solar lag bei 7,6 Prozent und Tesla mit SolarCity bei 6,3 Prozent. Im Jahr 2018 waren die Solarinstallationen bei Tesla um 41 Prozent eingebrochen, obwohl der Markt insgesamt ein moderates Wachstum hinlegte.

Das ist ein ziemlicher Absturz, wenn man bedenkt, dass Tesla drei Jahre zuvor bei der Übernahme von SolarCity noch mehr Marktanteile innehatte als die beiden Konkurrenten zusammen. Das lag auch an der damaligen Vermarktungsstrategie von SolarCity, die auf Leasingangeboten und einer Zusammenarbeit mit der US-Kette Home Depot basierte. Offenbar ist Tesla danach die falsche Strategie gefahren, indem man das Vertriebsmodell nach der Übernahme umstellte. Statt in den Märkten von Home Depot wurden die Solarmodule nur noch in den eigenen Stores und online verkauft.

Wie Tesla das Solargeschäft retten will

Nun will Tesla das Solargeschäft mit Kostensenkungen bei Solaranlagen und beim Solardach ankurbeln. Dazu wird das Vertriebsmodell des Solardachs umstrukturiert. Tesla will das Dach künftig in standardisierten Größen verkaufen, ein Modul bestehend aus 12 Panels. Außerdem ist das Solardach nur noch online erhältlich. Dafür müssen Kunden allerdings einige notwendige Informationen zum eigenen Haus selbst liefern, die vorher ein Mitarbeiter von Tesla vor Ort ermittelt hatte. So will Tesla die Kosten senken und zum günstigsten Solaranbieter in den USA werden.

Ob das funktioniert? Tesla habe im Grunde „das Handtuch geworfen“, auf dem Markt für Solaranlagen Wachstum anzustreben, schreiben die Analysten von Wood MacKenzie. Und sie liefern den Grund gleich mit. Tesla sei zu dem Schluss gekommen, dass es einfach zu teuer sei, neue Kunden zu gewinnen. Stattdessen verlasse man sich auf die eigene Marke sowie auf Empfehlungen, um das Solargeschäft über Wasser zu halten.

Sollte Tesla Solar City wieder verkaufen?

Ist das der Anfang vom Ende für Teslas Solarsparte oder wird sie sich wieder erholen? Bei Wood Mackenzie geht man davon aus, dass der Markt für Solaranlagen in den USA langfristig eher von kleineren, regionalen Firmen gelenkt wird und dann nicht mehr so sehr von überregional tätigen Unternehmen (wie Tesla) abhängt. Ist also der Verkauf von SolarCity die beste Option für Tesla? Dabei muss man allerdings bedenken, dass das Unternehmen schon 2016 in den roten Zahlen steckte. Es dürfte jetzt kaum attraktiver für Investoren geworden sein. Die aktuelle Situation scheint Kritikern recht zu geben: Sie hatten schon 2016 gewarnt, dass Tesla sich mit dem Kauf von SolarCity übernehmen könnte.

Doch da für die Solarsparte kein Licht am Ende des Tunnels erkennbar ist, würde ein Verkauf Tesla zumindest ein Problem vom Hals schaffen. Denn der Autobauer schreibt in seinem Kerngeschäft, Elektroautos, weiter rote Zahlen. Zwar sind die schlimmsten Probleme beim Model 3 erst einmal überwunden. Doch die nächsten großen Baustellen – die Markteinführung des Elektro-LKW Semi und die neuen Modelle Pick-up, Roadster und das Model Y – warten schon.

Quellen / Weiterlesen

Warum Tesla sich von der Solar-Sparte trennen sollte | The Mootly Fool
Tesla’s share of the home solar-market continues to slide | Green Car Reports
Solarsparte von Tesla verliert in den USA weiter Marktanteile | Tesla Mag
Tesla drops to third in U.S. Solar Installer Rankings due to its strategy shift | Solar Builder
Bildquelle: flickrTony Webster
Stephan Hiller
Stephan Hiller ist Betriebswirt (Studium an der Fachhochschule für Wirtschaft Berlin und in Cambridge, UK) mit umfangreicher Geschäftsführungs- und Start-Up Erfahrung. Er hat sich erfolgreich darauf spezialisiert, den Finanzbereich und das Controlling junger Unternehmen operativ zu betreuen und Start-Ups strategisch sowie in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Finanzen zu beraten. Er verfügt über umfassende kaufmännische Erfahrungen, die er durch mehrjährige Berufstätigkeit für internationale Unternehmen im In- und Ausland aufgebaut hat. Hierunter waren u.a. Unternehmen aus dem Maschinen- und Anlagenbau, aus der Automobilindustrie, Solarmodulhersteller und Projektentwickler aus dem Bereich erneuerbare Energien. Weiterhin hat er mehrere Unternehmensgründungen im Bereich erneuerbare Energien initiiert und erfolgreich mit aufgebaut. Stephan hat zusammen mit Ajaz Shah energyload.eu im Oktober 2013 gegründet.

1 KOMMENTAR

  1. „Als Tesla im Jahr 2016 SolarCity übernahm, wollte der Autobauer damit eine Vision umsetzen“

    Falsch. Als Tesla SolarCity übernahm, wollte es SolarCity vor der Insolvenz und damit seine Eigentümer – also Elon Musk und seine beiden Cousins Lyndon und Peter Rive – vor erheblichem finanziellen Schaden retten. Diese Mission war offenkundig erfolgreich, also kann man den Pleiteladen nun (natürlich nun mit erheblichem Verlust für die Tesla-Anleger, nicht für Elon Musk oder seine Cousins) z.B. für einen symbolischen Dollar weiterverkaufen, oder einfach selbst schließen. Die beiden Cousins von Elon Musk haben sich ja bereits 2017, also kurz nach dem Verkauf von SolarCity an Tesla für angeblich 2,6 Mrd. US$ (also lediglich 1/4 der Gesamtschulden von Tesla), zur Ruhe gesetzt – äh, sich neuen Herausforderungen gestellt.

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