Vermarktungsstrategien für Elektroautos

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Elektroautos sind in den meisten Fällen teurer als vergleichbare Verbrenner. Wie bringt man die Kunden dazu, sie trotzdem zu kaufen? Jan Burgard von der Strategieberatung Berylls hat im Focus-Interview erklärt, welche Vermarktungsstrategien Hersteller anwenden können.

Elektroautos haben an sich ein positives Image

Grundsätzlich haben Elektroautos einen guten Ruf. Eine 2019 durchgeführte Studie von Consors Finanz ergab: Weltweit glauben 84 Prozent der Verbraucher, dass die Stromer eine positive Zukunft haben. In Deutschland verkörpert für 78 Prozent der Bürger das Elektroauto die Zukunft. Dennoch verkaufen sich Elektroautos nur schleppend, denn die Vorbehalte sind groß. Autohersteller müssen sich also etwas einfallen lassen, um Käufer trotz der höheren Preise von den Vorteilen der neuen Antriebstechnologie zu überzeugen.

Wie Volvo sich von anderen Herstellern abgrenzt

Hier zeigt Volvo, wie so etwas aussehen könnte. Ab 2020 verkauft der schwedische Autobauer Neuwagen nur noch auf 180 km/h gedrosselt. Nach dem Motto „Wir haben eine gesellschaftliche Verantwortung“ verkaufe sich Volvo damit sehr gut und grenze sich von anderen Herstellern ab, erklärt Jan Burgard. Als Kunde könne man Teil dieser Geschichte werden und sich moralisch positionieren. Und ist dann vielleicht eher bereit, dafür auch einen höheren Kaufpreis zu zahlen. Ein angenehmer Nebeneffekt für Volvo ist übrigens, dass die eigenen Elektroautos eine höhere Reichweite haben. Außerdem spare Volvo an Bremsen, Fahrwerk und Chassis, weil die Fahrzeuge nicht mehr auf hohe Geschwindigkeiten ausgelegt sein müssten, sagt Burgard.

Autokäufer zum „Teil der Story“ machen

Damit sich E-Autos überhaupt verkaufen, müssen Burgard zufolge erst einmal bestimmte Faktoren gegeben sein. Man müsse etwa sein Auto jederzeit in einer entsprechenden Geschwindigkeit laden können. In China werde die E-Mobilität staatlich stark gefördert und bei Neubauten die Lademöglichkeiten direkt mitgeplant. Das sende das Signal an Käufer: Es ist alles da, wenn ich es brauche. Als weiteren wichtigen Teil der Vermarktungsstrategie nennt Burgard, Käufer mit ihrem Elektroauto zum „Teil der Story“ werden zu lassen. Es gehe um zusätzliche digitale Mehrwerte, etwa für das Aufladen, die die Kunden dazu bringen, etwas Neues auszuprobieren.

Dennoch gelte: Das ökologische Verständnis verschwindet schnell, wenn Kunden sehr viel dafür zahlen müssen, betont Burgard. Das Beispiel Tesla zeige aber: Eine faszinierende Story und eine begehrenswerte Community bringen Käufer dazu, Elektroautos zu kaufen. Und das, obwohl die Modelle von Tesla in Qualität und Ausstattung nicht auf dem Niveau der deutschen Konkurrenz seien, so Burgard.

Punktesystem für ökologische Herstellung

Für deutsche Hersteller könnte ein Punktesystem eine Möglichkeit sein, sich von der Konkurrenz aus China abzuheben. Man könne E-Autos etwa danach bewerten, wie regional und umweltfreundlich sie produziert seien. Der in Deutschland produzierte Elektro-BMW hätte dann Vorteile gegenüber dem Konkurrenzmodell aus China, das mit Kohlestrom zusammengebaut und dann energieintensiv zu uns transportiert wird.

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